近年來，隨著西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美國的GAP等國際時裝零售巨頭迅速搶灘中國市場，“快時尚”被炒得沸沸揚揚。如今，越來越多的國產(chǎn)品牌也盯上了“快時尚”巨大的市場容量，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、李寧等都曾試圖轉型。

然而在實際操作過程中，這些國產(chǎn)“快時尚”品牌，卻遇到了一系列問題，比如不能持續(xù)引領時尚、更新速度不夠快、轉型產(chǎn)品定位及O2O不成熟等。業(yè)內(nèi)專家指出，國產(chǎn)服裝品牌目前仍處于“向快時尚學習”的過程中，提高供應鏈效率、加強開發(fā)能力是它們的首要任務。

發(fā)現(xiàn)： 快時尚走紅 國內(nèi)服裝品牌跟風

近年來，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美國的GAP等國際時裝零售巨頭先后搶灘中國市場，一路高歌猛進。眼下，這些國際快時尚品牌，在國內(nèi)各大商場已經(jīng)成為“人氣磁鐵”。

近日記者在西單、王府井、三里屯等商圈發(fā)現(xiàn)，這些快時尚品牌每家門店都是人滿為患，收銀臺等著交錢的人排成長龍。相比之下，在京城各大商場及的商圈內(nèi)，國產(chǎn)服裝品牌門店卻比較冷清。

在一家ZARA店里，消費者趙女士告訴記者，她從服裝到手包、從配飾到鞋襪一次就能買齊，“一件短袖幾十元，一條褲子一二百，一件西裝、大衣才三四百，款式也是新流行的，這樣的品牌誰不愛？”趙女士說。

“快時尚品牌獨具的特征，使其能吸引大量人氣，有利于在消費低迷的市場環(huán)境中讓商場聚人氣，這也是商場青睞快時尚品牌的一個重要原因?！蹦成虉鲐撠熑苏f。

面對激烈的市場競爭和高企的庫存壓力，一批本土服裝企業(yè)開始“復制”快時尚品牌快速研發(fā)、快速上貨周期及零庫存的模式，加速進入快時尚領域。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，包括美特斯邦威、佐丹奴、班尼路等在內(nèi)的多個本土服裝品牌，近年來都或明或暗地打起了“快時尚”的旗號。 此外，中國運動品牌“老大”李寧也將目光轉向了運動快時尚，拿出10%的產(chǎn)品試水“快時尚”供應鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。

某品牌服裝銷售人員表示，快時尚的消費人群非常廣，不容易受宏觀經(jīng)濟影響，市場容量很大，所以本土品牌都希望借快時尚產(chǎn)品迅速占領市場。

支招：注重差異化 提高供應鏈效率

業(yè)內(nèi)專家指出，吸引本土服飾品牌紛紛效仿的大誘因，是短短幾年間國外快時尚品牌在中國的不俗業(yè)績。

自2006年ZARA在上海開出國內(nèi)店面以來，H&M、GAP等國際快時尚巨頭便不斷在中國各地開出新店，銷售額也多年保持兩位數(shù)的增長。而比業(yè)績更吸引人的，或許還在于快時尚品牌在整個供應鏈管理方面給國內(nèi)品牌帶來的啟發(fā)。

快時尚的一大優(yōu)勢在于強大的供應鏈支撐，以及快速的市場反應速度帶來的貨品高流轉。如ZARA從設計版樣、定制、出貨到上架的周期達到驚人的15天，而做到這一點在于其強大的設計力量。

“設計師不一定是的，但是可以精準地捕捉到時尚潮流，而且設計師團隊協(xié)助非常強大，這是國內(nèi)很多企業(yè)無法模仿的?！鄙鲜鋈耸空f。

同時，國際“快時尚”品牌店鋪規(guī)模大，動輒數(shù)千家，在與上游供貨商的對話中掌握定價權，可以低價格、快速度拿到貨物，這也是本土品牌辦不到的。當前國內(nèi)“快時尚”品牌仍處于學習的過程中，提高供應鏈效率、加強開發(fā)能力是首要任務。

“低價也好，快速反應也好，其實都是快時尚得以控制成本、降低庫存的手段。國內(nèi)很多品牌轉型快時尚就是為了解決現(xiàn)在整個行業(yè)普遍面臨的高庫存壓力。沒有了這個包袱，也就不需要頻頻打折促銷來清貨存，對于品牌形象和消費者忠誠度也是一個良性循環(huán)。”一位服裝企業(yè)的負責人表示。

雖然國內(nèi)服裝品牌大多受到“快時尚”沖擊，發(fā)展面臨壓力，但是“快時尚”并非傳統(tǒng)服裝企業(yè)走出困境的“救命稻草”。這部分企業(yè)應該向國際學習其高效的商品企劃體系、生產(chǎn)配送模式及貼近市場的策略，針對國際品牌在國內(nèi)市場上的短板，走出一條符合自身條件的差異化路子。

分析： 五大問題纏身 國產(chǎn)服裝品牌突圍難

“不是任何品牌都適合轉型快時尚，要做出一個真正的快時尚品牌非常難。”業(yè)內(nèi)人士坦言，對于絕大多數(shù)的本土企業(yè)來說，要想與國際巨頭同臺競爭并且勝出，并不是件容易的事， 它需要符合三個核心要求，即產(chǎn)品緊跟時尚潮流、快速供應和大眾價格。

該人士分析稱，目前國內(nèi)時尚服裝品牌的發(fā)展存在著五大問題。

1、國內(nèi)時尚服裝品牌一直在不斷進行自我革命和提升，可是很難持續(xù)地引領時尚。前幾年凡客很受歡迎，但它想無限制延伸做平臺，逐漸失去了品牌屬性，而平臺又沒有及時有效地搭建起來，導致今天的凡客很糾結。

以前美特斯邦威表現(xiàn)不俗，后來涉及到品牌延伸，延伸了五六個品牌，加上渠道轉型、行業(yè)環(huán)境改變等等因素，焦灼狀態(tài)下出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫、經(jīng)營不善等現(xiàn)象。

2、價格便宜只是“快時尚”品牌的優(yōu)勢之一，整個流程上的“快”才是他們的制勝絕招。但在國內(nèi)的一些自主品牌的經(jīng)營和管理模式里，很難做到的是讓消費者能時間買到新的潮流服飾。因為它們的產(chǎn)品要經(jīng)過重重審批才能真正上市銷售，這個過程阻礙了快時尚的進程。

國內(nèi)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈可以分為7個環(huán)節(jié)，即制造、設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售。一般來說，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)要走完這幾個環(huán)節(jié)，平均周期是180天，而世界知名品牌一般是120天，ZARA則只需15天。

這樣的速度，讓鐘情快時尚品牌的消費者必須每個月都“光顧”一次，否則就錯過了一些新款。一位對快時尚品牌頗有研究的某品牌銷售人員表示，“對于這些傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，速度必須加快，不然在未來幾年很難競爭?！?/p>

3、產(chǎn)品轉型 定位不準

“產(chǎn)品定位是本土服裝品牌轉型普遍存在的硬傷。”業(yè)內(nèi)專家認為，隨著越來越多“快時尚”的入侵，國產(chǎn)品牌在服裝樣式上似乎有點掉隊。

比如美特斯邦威的目標人群是16—25歲的年輕人，但實際上這是一個跨度較大的目標群體，從不成熟走向成熟，穿衣風格會有很大的改變。因此，其服裝可能會有不上不下的情況。

相比而言，ZARA走時尚年輕白領風、UNIQLO走休閑風，大家想買什么樣的衣服時首先會想到這些品牌。

4、業(yè)內(nèi)人士認為，服裝的生產(chǎn)更新周期以及設計風格，直接決定了消費者對國際快時尚大品牌的認可度。此外，快時尚的另一優(yōu)勢在于強大的供應鏈支撐，以及快速的市場反應速度帶來的貨品高流轉。

“以ZARA為例，其一年推出2萬多件新款服裝，市場的快速反應已經(jīng)形成了一種文化?！痹撊耸勘硎荆诟咚俣劝l(fā)展的同時，快時尚品牌還會小批量生產(chǎn)、人為地創(chuàng)造一種稀缺，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

上述人士表示，H&M等品牌迎合的是消費群“優(yōu)質低價”的消費心理，它是建立在品牌和時尚的附加值之上的低價，這些是本土服裝品牌很難復制的。

5、 從去年至今，國內(nèi)快時尚品牌也開始尋求轉型，比如美特斯邦威以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強了體驗式服務，而佐丹奴、歌莉婭也開始著眼于O2O購物的開放與應用。雖然國內(nèi)轉型快時尚的品牌已經(jīng)意識到要運作O2O，壓縮供應商規(guī)模，但業(yè)內(nèi)人士仍認為，它們與國際快時尚品牌的差距依然很大。

以美特斯邦威O2O體驗店為例，一進門地板上就有顯著的二維碼標識，試衣間的鏡子上標有“掃一掃，有驚喜”，收銀臺前擺放著掃碼成會員的宣傳牌。雖然O2O元素隨處可見，但店內(nèi)的銷售模式仍然和傳統(tǒng)的服裝店沒有太大區(qū)別。

“幾乎所有品牌都在談O2O，但未見到很成功的模式。”該業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)品牌轉型做O2O，渠道沖突會較為強烈，因為要考慮加盟商的利益，“O2O的發(fā)展需要一個過程，需要很多的思考和觀察?！?/p>

（轉自法制晚報）